海蔵寺りかこの “なーるほど、水産販促企画” 2021.1~

“なーるほど、水産販促企画” (27)  魚総菜を考える② 「商品規格」(メルマガ2021年9月号)=NEW!!

“なーるほど、水産販促企画” (26)  通信簿をもらう日(メルマガ2021年8月号)

“なーるほど、水産販促企画” (25)  魚総菜を考える①(メルマガ2021年7月号)

“なーるほど、水産販促企画” (24)  滞在時間(メルマガ2021年6月号)

“なーるほど、水産販促企画”(23) 今日はコレ!(メルマガ2021年5月号)

“なーるほど、水産販促企画”  (22)  ワクワクする買物がもたらすもの(メルマガ2021年3月号)

“なーるほど、水産販促企画”  (21)  鮮魚専門店の「寿司」(メルマガ2021年2月号)

“なーるほど、水産販促企画”  (20)  流行の予感(メルマガ2021年1月号)

 

“なーるほど、水産販促企画”  (19)号までの記事は、こちらからご覧ください。

 

 

メルマガ2021年9月号

 

 

魚惣菜を考える②「商品規格」

最近、食品スーパーでは、「生鮮惣菜」というワードが注目されています。

生鮮惣菜とは、主に「生鮮部門が扱っている素材で作った惣菜、または生鮮部門自体が惣菜を製造し販売すること」になります。以前よりこの動きはありましたが、最近、取り組みに拍車がかかっています。理由として

①アフターコロナを見据えて

コロナ禍で伸びた内食需要は今後ダウン、今後は生鮮部門としても惣菜強化が重要である。

②競争力

外出自粛、テイクアウトの伸びでスーパー惣菜部門は苦戦、巻き返しを図る。

③海外原料の高騰

海外の有力産地で、コロナ感染者増や労働力確保難などによる生産の停滞、物流増による停滞、今迄の輸入原料で値頃を出す組み立てが崩れつつある。

今迄惣菜は海外原料に頼りすぎていたように思います。国産原料は、内食、外食消費が主流となっており、惣菜向けの組み立ては弱かったのではないか。そのことを一番感じるのが「商品規格」です。

家庭調理でも火の通りが同じようになるように、材料の大きさを揃えたり、鍋に入れる順番を考えたりします。その為に、材料を洗って切るなどの下ごしらえが発生する。その手間を省くために「カット野菜」などが出てきました。

惣菜も同じことが言えます。メインの調理器具はフライヤーとスチームコンベクションオーブンになりますが、原料に火が通りやすく加熱ムラがでにくい形状であることが大切です。その為、多くの場合、事前に下ごしらえした納品をしてもらいます。

「だったら最初から火の通りやすい小さめ規格をメインにすれば、下ごしらえの手間も減るのに」と思ってしまいます。

添付の写真はさんまの塩焼き弁当ですが、この惣菜には様々なヒントが詰まっています。

①さんまのサイズ

さんまは「一尾●●円」という売り方が主流ですから、一尾が大きく鮮度がよい程単価があがります。(もちろん漁獲量が価格に与える影響が最大ですが)。以前、鮮魚部門で特大サイズを高グレード品として販売していました。が、大きいトレイは買物袋で持ち帰りにくい、家でも切って焼くことになります。惣菜でも同様、焼魚のトレイに入りきらなければ半分にカットしなければなりません。そのひと手間が商品コストに転嫁されるわけです。

②調理による付加価値

加熱すれば水分も抜けて小さくなります。特に焼魚は顕著です。手間をかけてできあがりが元の大きさより小さくなると、単価をあげづらい、お客様も割高感を感じてしまいます。

③素材の良さを感じ、かつデメリットを克服する

ここで写真の弁当についてです。炊き込みご飯の上にさんまの塩焼きをのせただけですが、こうするとさんまの塩焼きで売るより2倍の単価がつけられるのです。もちろん炊き込みご飯などの原価との兼ね合いもあります。そして一見してさんまのサイズ感は感じづらいどころか、弁当トレイにちょうどよい。

このさんまは、鮮魚規格で言ったら「小さめ」になるかもしれませんが、さんま弁当規格では「ドンピシャ」となるのでしょう。

鮮魚惣菜を開発するには、一つひとつの細かいことから組み立てていきたい、そういうパートナーを本気で探している惣菜メーカー、増えてきました。

 

 

 

メルマガ2021年8月号

 

 

通信簿をもらう日

元スーパーの販促企画担当として、毎年のお盆計画立案には頭を悩まされました。

「今年の帰省ラッシュは? お盆のごちそうピークは? Uターンラッシュは?」

特に地方では売上が大きく、ちょっとしたズレが利益に直結しますから責任重大です。

数値は過去5年くらい、さらに同じ曜日回りの年の売れ方も参考にします。2021年と同じ曜日回りは2010年ですから、ピーク時期のデータはかなり遡って蓄積しておく必要があります。かといって、11年前と今では状況も大きく変わっていてほんの参考程度です。毎年、様々なデータやマーケット情報とにらめっこしながらの計画立案でした。今年は2年連続のコロナ禍、自粛の中での「家庭内ごちそう」となるでしょうか。

本部として「今年はこういう動きになりそうです」とお店に計画案内しても、当然個店ごとに売れ方は違います。それぞれのお店でどう計画するか、そして計画通りに作り並べられるか、考えること、準備することが多いのがお盆と年末です。

そのハレの日の主役は、なんといっても「魚」。

通常は精肉におされがちな鮮魚部門が、肉を差し置いて大きく脚光を浴びる、やはり日本人の食に魚は欠かせないと気づかされます。小売側としては、この日こそが「鮮魚部門がお客様から通信簿をもらう日」になります。

 
●ほしい時にほしい規格の商品がありますか。

刺身盛合わせなら2点盛りから、4点、6点、8点盛り、さらに大きいもの、にぎり寿司でも1人前~3人前、寿司桶、集う場面では多人数盛ですが、集いが終われば1人前2人前で十分。

ネタのグレードも大切。にぎり寿司ならば、まぐろのグレード(大トロ、中トロ、赤身)そしてうに、いくら等をどう入れ込むか。そして、グレードを決めるネタがお客様の目線がいきやすい場所に盛り付けられていることです。

通常の規格とハレの日の規格、量やネタのグレード、打ち出すタイミング、量を間違えずにこまめに切り替えていきます。

●おいしそうな商品ですか。

目立つ場所にポイントとなるネタが盛り付けられ、隣り合うネタとの色のバランス、盛付の角度やラインが揃っているか、など、ていねいな商品作りや仕掛けで売上は大きく変わります。

こういうことは一長一短にできることではありません。毎日冷凍の切身しか売っていないお店に、「お盆でいいもの売れるから刺身盛合わせ売り込んで」といってもそもそも作れません。お客様もそのお店に品揃えを期待しません。多くのお客様は「今日はちょっといいもの買おうか」となった時買いに行く店は決まっています。日頃からていねいな商品作りでおいしい刺身や寿司を品揃えしているお店こそが選ばれる店になります。

今年のお盆もお客様の期待に応えた各スーパーの鮮魚売場に「花マル通信簿」が届くことを祈ります。

 

 

メルマガ2021年7月号

 

 

魚惣菜を考える

一般社団法人 全国スーパーマーケット協会の「スーパーマーケット統計調査(月次)」によると、水産部門は2016年以降、ほぼ既存店昨年比100%を割る月が続いていました。それが、2020年コロナによる内食志向で一気に売上上昇、1年間を通じて105%となったのは久しぶりのことです。しかしコロナから1年たった2021年3月からは一気に昨年割れへと転じてしまいました。ここでもう一度「どうしたらスーパーで魚を買って食べてもらえるか」を考える中、各社間違いなく強化するのは「魚惣菜」です。

魚惣菜やミールキットを開発する際、皆有名なメニューで開発できそうなものを考えがちです。たとえば、ミールキットではまずは八宝菜、惣菜の料理ものではさばの味噌煮、かれいの煮つけ、ぶりの照焼といったものが目立ちます。そのような商品を見るといつも思うことがあります。「家庭ではあり合わせの材料を組合せて『名もないメニュー』を作っているのにな」と。

料理の基本に「五味五法」というのがあります。

・五味・・・酸味、苦味、甘味、辛味、塩味

・五法・・・生、煮る、焼く、蒸す、揚げる

材料とこれらの組合せで食べられるメニューにしてくわけです。家庭では毎回「あるもの」を駆使してメニューに仕立てます。それが「我が家の味」なのでしょう。伝説の家政婦「志麻さん」などは冷蔵庫の中を一瞬見ただけでメニューを組み立てあっという間に何品も完成させる。それらはレストランのメニュー表に載っているような典型的なメニューでなく「創作」です。だから魚惣菜開発も、もっとフレキシブルに考えればいいのではないでしょうか。

・チンジャオロースーの細切り肉を海老に置き換える

・そぼろあんかけのそぼろを挽肉からしらすに変えてみる 等々

その際、単純に肉から魚に置き換えると原料コストがあがるので、いかに少量で魚を主張させるか、盛付などの工夫です。

もう一つ、これは惣菜部門に多く提案していることです。

「旬は惣菜から発信せよ」

最近は異常気象から生鮮の旬で季節を表現するのが難しいことも多いです。だから惣菜が冷凍原料で計画的に旬のはしりに惣菜を仕掛ければいいのです。これをするために必要なのは、生原料を一次加工して来年の旬の時までしっかり冷凍しておくことです。

今は旬の演出も1年越しです。

 

 

メルマガ2021年6月号

 

 

滞在時間

 

冒頭から私ごとで恐縮ですが、二人の娘の育児と仕事の両立真っ只中の頃は、牛乳、パンなど頻度品の仕事帰りの買い足しにはコンビニを利用していました。というのも、スーパーを回遊すると色々なものが目に入りカゴに入れてしまいお金がかかる、かつ時間がかかる、結果的にコンビニの方が効率よいと気づいたからです。

さらに、生協やネットスーパー、時短につながるものは使いまくりました。とにかく1日24時間では足りないのです。

食品の買物は、趣味のグッズを買う何倍も「義務感」に追われます。子供という食べさせないと途絶えてしまう命を抱えていたら尚更です。だから目をつぶってもはずれのない商品が買えて、美味しくて、値頃で、それが短時間で買い回りできるにこしたことはないです。

その視点で捉えると、実は鮮魚売場は滞在時間長めの売場です。

「今日は何があるかな」から始まる。牛乳やパン売場でそんなことは考えないですから。買う候補のものが見つかると、「どうやって食べようか」が頭をよぎる。

「●人で食べるから、これくらいの量か」

「●円か・・・もう少し安いのないかな」

「このパックは安いけど、鮮度的には隣のパックがいいな」

先日、ごひいきのスーパーで「本まぐろ半額」をあまりにも真剣に品定めしている自分に気づき、思わず笑ってしまいました。高級なもののお買い得ですから、絶対に一番美味しいものを選ぼうとする、そのエネルギーは半端ないです。だから、近くで品出ししている店員さんに思わず言いたくなりました・・

「黙って品出ししないで、相談にのってよ、一番いいの教えてよ」と。

同じスーパーでも、ネットスーパーで届く商品の方が「はずれ」がないです。なぜなら品質の悪いものを入れてクレームになると対応が大変、店員がいいものを選んでくれます。

コロナ禍で食品スーパーの業績はいいですが、アフターコロナでリアル店はここをフォローしないとどんどんお客様が離れてしまいます。品出ししながらのひと声、POPでの一言、商品ラベル横の1文、これが「買う」につながります。

「今日は朝どれのかつおが届きました」

「マヨネーズと醤油であえたもので食べてもおいしいよ」

「お客さん、4人家族ならこれくらい買っても食べきれるよ」

小売のみならず、産地、生産者、メーカー、卸、流通に関わる皆様、是非ご自分の範疇でできる情報発信をお願いします。

 

 

 

メルマガ2021年5月号

 

 

今日はコレ!

 

お客様の8割が献立や買うものを決めずに来店する、と言われています。コロナ禍で外食もできず、毎日自宅で作るとなると、本当にレパートリーがなくなり悩ましい。「今日何が食べたい?」と家族に聞いて「なんでもいい」と返事されるとガッカリ、何かしらのヒントが欲しかったのに、空振りに終わるわけですから。

なので、パッと見て鮮度よく打ち出され、「今日はこの魚が美味しいよ」「今日はコレがお得だよ」と、“お客様に話しかけるような売場”があると、素直に買いたくなります。

そして、コレを仕掛けるぞ、と決めたら、「ここでこの魚を買わずして次の売場にいけないよ」とばかりの勢いで、様々なアイテム、量目を品揃えするのが効果的です。

たとえばかつお。たたき、生、スライス、盛合わせ、冊なら1/3から2冊セットまで。先日行ったスーパーでは堂々の生かつお2冊パック。コロナ禍の内食需要ではこれが必要なんです。3~4人で「今日は美味しいかつお食べよう」となれば、1冊くらいはペロリと食べてしまいます。残ったらスライスして漬けにし、明日の昼に丼ぶりで。薬味野菜も旬ですから必ずそばにおいてあげ、親切に「漬け丼のたれ」まで。さらに「手ごね寿司」も提案できればパーフェクト。

あわせて、最近人気なのは手巻き寿司セット。ただしパックが並んでいるだけではどれくらいの量の手巻き寿司ができるのかわかりづらいです。そこで「これだけできますよ」と美味しそうなサンプルがあれば、「今日は手巻き寿司にするか、これだけ買えば足りるかな」となります。ただ、多くの手巻き寿司セット売場で欠落しているのが、すし酢と手巻き寿司用ののり。家庭での常備率は低いので、一緒に買えるようにおいてあげると親切ですし、「食べたいけどわざわざのり売場やお酢の売場までいくのは面倒」となれば、大きな機会ロスになります。

鰻も例年に比べ買いやすい価格帯になりました。あわせて賞味期限の長い商品が増えており、早めの仕掛けが目立ちます。見ていると「ちょっと食べてみたいな」と興味がわきますが、真空パックでは若干美味しさが伝わりづらいので、一言POPが欲しいです。

食卓のマンネリ打破に、是非「今日はコレ!」という売場、期待しています。

 

 

 

メルマガ2021年3月号

 

 

ワクワクする買物がもたらすもの

 

一週間前、近くのスーパーで鯛の切身を買い塩焼きにしました。実がふっくらしてとても美味しかったです。

昨日また同じ店で、今度は白魚を買いました。おいしくいただきました。これらは予定外の買い物で出費がかさみましたが、満足度は高く、食卓では「おいしいね」という会話がかわされました。

首都圏の多くのスーパーは鮭やぶりが切身の主力、私も必ず鮭の切身を買います。が、なぜでしょうか、旬のものが色々品揃えしてある売場の鮭やぶりの方が鮮度感があり美味しく感じることがあります。一方、主力だけがドンと並んでいると「これしかないの?」と感じながらカゴに入れています。旬や新しい商品に出会った時のワクワク感もないですから、気持ちも冷静で価格や鮮度をしっかりチェックした買物になります。

このお店に近くに「鮭の切身は20円高いけど、旬の魚があってワクワクする店」ができたらどうでしょう、相当数のお客様がその店に流れる可能性があります。その勝負は新店オープン前に決まっていて、しかも一度離れてしまったお客様を取り戻すのは至難の業です。前職時代、離反客の理由を追跡したことがありますが、皆生活環境や買物環境の変化がきっかけで「なんとなく」買う店を変え、スーッと離れてしまうのです。

だから、コロナ禍であろうがなかろうが、常にお客様に気づきやワクワク感を与えるお店であることはとても大切です。たとえば「しらす」、小パックでも意外と余ってしまいがちですが、色々と仕掛けて売上を伸ばすことができました。まず可能な店はマスを使った量り売りで動きをつけました。そして、一度も冷凍せずに売場に届いていることをアピールし、しらすのおいしさが伝わる、炒め物、和え物、ありとあらゆるメニューを紹介しました。そのような売り方を続けると、最初は小パックしか買わなかった人が中パックへ、週1回しか買わなかった人が週2回へ、と少しずつ買い方が変化します。そうするとお店のメンバーも楽しくなって、「今週は先週の1.2倍売ろう」とどんどんチャレンジするようになります。

今はコロナ禍ですから工夫が必要ですが、ふたつき試食カップやWEB接客用モニターも登場しています。そこまでしなくても、スピーカーに録音したセールストークを聞かせる、手書きPOPの活用、店内でおいしい匂いがする、など、色々な伝え方は工夫次第です。

コロナが落ち着いた後、また安売り合戦にならないよう、小売各店には価値を伝える努力をしてほしいと切に願います。

 

 

 

 

 

メルマガ2021年2月号

 

鮮魚専門店の「寿司」

 

暦の上では春。まだまだ寒い日もありますが、年を重ねるごとに寒い日が続く期間が短くなり、暖かい日の出現が増えているように感じます。

今年の節分、首都圏は当初雨予報でしたが、朝のうちにやみ気温は15℃以上に上昇、日々の内食に変化を求める人々への絶好の仕掛けとなりました。動きの良さとフードロスの視点から18時頃には売り切れというお店は多かったようです。

そもそも恵方巻が広がった頃は、シンプルな太巻、惣菜や寿司専門店が主体の仕掛けでした。が、今では「海鮮巻」が主役、そして恵方巻と土用丑は鮮魚専門店の方が圧倒的に勢いあります。日々魚と向き合っている鮮魚専門店の恵方巻は、材料の鮮度感、シズル感が抜群、「美味しい生魚を薄い舎利と海苔で止める程度に巻く」形状になっています。特に首都圏は鮪のグレードと品質が決め手です。惣菜部門では、もともと寿司を扱っているところはともかく、素材の一つとして鮮魚を扱っているところは「太巻の中身が魚に変わりました」という商品規格になりがちです。

ワクチン接種、人々の往来ができるようになっても、世の中がコロナ前に戻るには22年春以降、という読みが一般的です。そのような環境下、巻物は「自宅で寿司や刺身は食べたいけど、ちょっとお高い」という不満に対し、安価で簡単に食べられお腹を満たすというメリットがあり、節分に限らずまだまだチャンスがあります。実際に節分後も海鮮巻を大きく品揃えしている鮮魚専門店が見られました。

鮮魚店での寿司での成功のために一番大切なのは「海鮮系以外の材料の品質をあげること」ではないでしょうか。私は節分当日、海鮮巻で有名な店のものを買って食べましたが、とにかく「ガリ」が美味しくない、口直しに「ガリ」を食べるためにがっかりさせられました。それ以上に大切なのは舎利で、やや小粒で粒立ちがよく、口の中で魚と一緒に味わえるものが寿司としての真骨頂です。

これからも鮮魚専門店のおいしい寿司に期待しています。

 

 

 

 

 

メルマガ2021年1月号

 

流行の予感

 

コロナに終始した2020年、2021年こそはコロナを克服して・・と誰もが思っていた矢先からの緊急事態宣言、出鼻をくじかれた感じですが、なんとか夢と希望をもっていきましょう。

 

新年になり、「今年の流行りモノ予測」がいたるところであふれています。いずれの予測も前提として、コロナで否応なしに変えられた生活様式に人々の価値観がついていく、という考えがあります。首都圏と地方圏の地理的・時間的な距離感はなくなり、遠くで頑張っている人たちも名産品も身近なモノ、仲間、という感覚は強くなっています。その流れの中で、魚関連の商材もどんどん進化しています。

 

まず、魚をより簡便に、かつ家庭での食卓が華やか、豊かになるような加工品は注目株。今や、粒状、粉状にしてかけるモノやオイル付け・アヒージョなどがニューファミリー層にヒットしています。光文社「Mart」2月号でも「今年流行るもの」として

・MRC社「カツオ×カケル」

・高橋水産「ちりめんアヒージョ」

等が紹介されていました。特に「ちりめんアヒージョ」は、日本ギフト大賞2019ふるさとギフト最高賞を受賞しています。私も前職で「いわしの削り節」を仕掛けましたが、ごはんや麺類にのせたり、おにぎりにしたり、とにかく仕掛ければ仕掛けるだけ売れました。今迄売り物にならなかったものも原料を使いやすい形状に加工できませんか。そして、「今迄捨てていたものを丁寧に加工して売り物にしました」とPRすることで、サスティナブルな取り組みとして共感消費につながるのではないでしょうか。

 

さらに、料理のジャンルを超え、魚介類のメニューが進化しています。

私自身、「これは!」と思い即買いしたのが、「アタラシイヒモノ」です。干物をスパイスなどをふんだんに使い洋風に仕上げたもの。これだけだと、「そうはいってもグリルで焼くのも面倒だし」と思いがち・・・そこが違う!!フライパンなどで簡単にメインディッシュになってしまうのです。中には干物をそのまま炊飯器に入れて炊き上げるレシピもあります。是非一度ご覧ください。

アタラシイヒモノ | Atarashii Himono

そして、今は苦戦気味の外食でも注目株が。韓国料理で「エビロールサムギョプサル」要するに、三枚肉が海老に代わり、トルティーやの皮にのせ、チーズやキムチなどトッピングして食べるメニューです。これからのバーベキューシーズン、主役は肉から海老へ?!

« »